駕馭順勢與謀心之道，演繹巔峰奧運(yùn)營銷
來源：中國政府采購招標(biāo)網(wǎng) 時(shí)間：2008/9/22
北京奧運(yùn)超乎想象美輪美奐的開幕式猶在眼前，我們已經(jīng)開始了習(xí)慣性地對北京奧運(yùn)種種事項(xiàng)的盤點(diǎn)和總結(jié)，這其中自然包括從七年前確定奧運(yùn)福臨中國以來，就引得中國本土和跨國企業(yè)調(diào)兵遣將，投入巨資的奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)。
與北京奧運(yùn)本身全面實(shí)現(xiàn)圓滿、夢圓有點(diǎn)不一樣的是：在這場百年不遇的營銷大戰(zhàn)中既有英雄千古、赤壁決戰(zhàn)決勝般令人高山仰止的經(jīng)典案例，也不乏“江流石不轉(zhuǎn)，遺恨失吞吳”的敗筆昏招。
一如萬物，失誤(此時(shí)斷定是失敗還顯略早)的緣由各有各的不同，但成功的原因大抵都一樣。
成功奧運(yùn)營銷因素之一：謀時(shí)而動(dòng)，順勢而為。
參與奧運(yùn)不分先后，展開奧運(yùn)營銷亦不論早晚，但早有早的做法，晚有晚的技巧。非奧運(yùn)贊助商的蒙牛屬于典型的先聲奪人，離2008還兩年，就先喊出了“激情08，現(xiàn)在就出發(fā)”。一系列聲勢浩大的海陸空推廣，在奧運(yùn)營銷噪音還很少的環(huán)境里，讓大多數(shù)消費(fèi)者提早形成了思維定式：蒙牛乃北京奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家乳品贊助商，而不是伊利。同樣也是非奧運(yùn)贊助商的雪花啤酒，早早地反其道而行之，面對史無前例的國內(nèi)國際三大啤酒贊助商的厲兵秣馬，避其鋒芒拋出的是“非奧運(yùn)營銷”。當(dāng)2008來臨，萬眾聚焦奧運(yùn)，青島、燕京迫不得已做時(shí)段肩并肩廣告之時(shí)，雪花啤酒卻通過精心籌劃早早搶占了各類媒體的制高點(diǎn)，賺足了眼球才讓對手清醒過來，原來這是虛晃一槍。
順民心者昌，逆民心者亡，部政如此，營銷如此，奧運(yùn)營銷更如此。但兵無常勢，水無常形，能否真正找到品牌在不斷發(fā)展變化的時(shí)代大背景下與奧運(yùn)精神的契合點(diǎn)，順應(yīng)民眾心智趨勢，相得益彰地詮釋自己的品牌就不是那么容易了。
奧運(yùn)會(huì)還是那個(gè)百年奧運(yùn)，最主要的變化的是奧運(yùn)圣火要在中國北京的鳥巢里熊熊燃燒16個(gè)日日夜夜。加之08伊始到奧運(yùn)前夕的系列自然、政治社會(huì)事件使我們體會(huì)到了“中國”二字鮮未有過的壯懷激烈和感同深受。于是乎，似乎深諳借勢之道的企業(yè)們不約而同并極其直白地將“中國”與奧運(yùn)劃上了等號，作為了傳播演繹奧運(yùn)營銷主要著陸點(diǎn)。牛奶是“中國牛!”，運(yùn)動(dòng)鞋服是“我的脊梁中國造”，連美國漢堡包都是“我就喜歡中國贏”。
兩耳不聞窗外事，我行我素的也不是沒有。作為奧運(yùn)贊助商青島啤酒“激情系列”就讓人琢磨不明白，模仿國外啤酒“激情”很多年了，到了奧運(yùn)還是繼續(xù)投入巨資只純粹的激情，怎么看怎么也不像這是咱們北京奧運(yùn)會(huì)所開展的奧運(yùn)營銷。估計(jì)是太想把自己打扮成一個(gè)國際品牌，忽略了地球人被北京奧運(yùn)開幕式震了以后，更加代表國際化的反而是中國元素。而且奧運(yùn)會(huì)后癡心不改地在這條道路上越走越遠(yuǎn)，譬如又忙不疊花大把銀子去贊助了NBA“傳遞激情”，很明顯是把握不住最基本的時(shí)代脈搏和大環(huán)境趨勢，真的擔(dān)心他們會(huì)丟掉自身特有中國一流品牌氣質(zhì)，淪為四不像品牌。超級質(zhì)疑青島啤酒整體的營銷方向和思路。
也許是在同情過了埃蒙斯連續(xù)在奧運(yùn)射擊場上的悲情際遇，又被博爾特和菲爾普斯的英雄氣概所折服之后，我們才真正明白北京奧運(yùn)的口號為什么是：同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想。
所以當(dāng)奧運(yùn)巨人邁著焰火腳步從北京城夜空里朝鳥巢走來的那一刻，我們的國人一下子頓悟：世界來了！
一秒鐘前還在想著如何在困境中奮起的“中國頂住”自然就變化成了以一個(gè)大國胸懷的迎接全人類共同追求進(jìn)步與和平的盛會(huì)的“北京歡迎你”。
讓人也會(huì)有些許遺憾的是，并不是每個(gè)企業(yè)都很準(zhǔn)確地預(yù)見或理解到了這個(gè)變化的高度，準(zhǔn)確捕捉到變化的國民情緒，將自己的品牌更多的和奧運(yùn)精髓相契合，適度地將中國民族元素滲透其中。人云亦云，簡單生硬地一邊倒地靠喊中國加油來博取國民的品牌好感，也會(huì)讓大家記不住你是啤酒還是牛奶的同時(shí)，覺得你缺乏點(diǎn)為雙方運(yùn)動(dòng)員鼓掌加油的大國風(fēng)范和大品牌氣質(zhì)。
還是要佩服可口可樂的奧運(yùn)營銷理念和現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。滿是中國元素的同時(shí)，全球一家的體驗(yàn)絕不雷同媚俗，洋溢喜慶暢爽又體現(xiàn)環(huán)保和人文關(guān)懷，獲得剛剛出爐的奧運(yùn)營銷認(rèn)知率第一當(dāng)之無愧。百威啤酒的龍罐、雪花啤酒的剪紙?jiān)煨蜕虡?biāo)在順應(yīng)民眾心智，契合奧運(yùn)精神的細(xì)節(jié)上，也應(yīng)該是可圈可點(diǎn)。招商銀行PK中國銀行獲勝的原因有點(diǎn)運(yùn)氣成分，但“和”字加郎朗無一不是中國元素國際化和天下一家的概念疊加。
除了在品牌追求上要順應(yīng)、順勢于天下消費(fèi)者的心智，在奧運(yùn)營銷傳播中傳播更要善于把握傳播介質(zhì)的發(fā)展趨勢，利用高效媒介特別是高速成長的新媒體實(shí)現(xiàn)低成本，高回報(bào)的傳播。歷史的無數(shù)例證告訴我們，每一階段奧運(yùn)會(huì)的舉辦都會(huì)帶動(dòng)一次新媒體的革命和發(fā)展;每一次新媒體的革命和發(fā)展，總會(huì)帶動(dòng)一批積極有效利用新媒體的企業(yè)和品牌的高速發(fā)展。
伴隨北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，獲得巨大發(fā)展的新媒體無疑是互聯(lián)網(wǎng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的視頻傳播應(yīng)用。過去2年在幾大門戶間，圍繞著奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道權(quán)的糾葛;奧運(yùn)前夕中國網(wǎng)民取得了和中國人口一樣在全球范圍內(nèi)數(shù)量第一的位置;首次正式大規(guī)模奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)播在互聯(lián)網(wǎng)全部知名門戶網(wǎng)站和多個(gè)專業(yè)視頻平臺上進(jìn)行，已經(jīng)預(yù)示著北京奧運(yùn)必將是一次真正意義上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代奧運(yùn)。大勢之下，各家奧運(yùn)營銷的企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)基本上也給予一定的關(guān)注和使用，但是在認(rèn)識程度上，熟練駕馭互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體的能力上差距明顯，效果也自然是大相徑庭。
可口可樂在網(wǎng)絡(luò)上營銷，想必幾乎每個(gè)人都成為過它的受眾，從兩年前與網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸的創(chuàng)造性合作，到今年的奧運(yùn)火炬QQ傳遞，Icoke網(wǎng)絡(luò)積分大流行等等使得可口可樂成為駕馭網(wǎng)絡(luò)營銷的典范。
繼續(xù)以啤酒行業(yè)為例，燕京啤酒多年來一直對互聯(lián)網(wǎng)媒體缺乏應(yīng)有的了解和實(shí)踐，雖然這次在網(wǎng)絡(luò)的奧運(yùn)營銷基本上進(jìn)行的是競爭對手幾年前就已經(jīng)摒棄的路數(shù)：簡單地在某個(gè)門戶網(wǎng)站和奧運(yùn)頻道里冠個(gè)名兒，貼幾張包含商標(biāo)和口號的畫片兒了事;青島啤酒倒有幾年網(wǎng)絡(luò)推廣的經(jīng)歷，卻不知道什么原因，這次在奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)推廣的力度小之又小，鮮有露出。在網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)營銷當(dāng)中，兩家奧運(yùn)贊助商又讓雪花啤酒出盡風(fēng)頭，贏得了廣泛的關(guān)注：奧運(yùn)期間，只要你曾經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)收看奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)播，打開任何一家的奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播，圍繞在那一個(gè)個(gè)激動(dòng)人心的視頻鏡頭旁邊的都是“雪花啤酒勇闖天涯”的字樣和包裝;這還不算，無論第一時(shí)間你是通過新浪、搜狐還是QQ得到的每一條關(guān)于奧運(yùn)的最新消息或金牌戰(zhàn)況，都會(huì)在與配合著雪花啤酒勇闖天涯的字樣與標(biāo)識一同出現(xiàn)，成為幾乎全部網(wǎng)民對奧運(yùn)的第一接觸點(diǎn)。
從相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)媒體和奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)視頻公開數(shù)據(jù)和雪花啤酒終端和渠道情況和表現(xiàn)說明，雪花啤酒奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)推廣動(dòng)作力度如此之大，速度如此之快，判斷如此之準(zhǔn)是經(jīng)過長時(shí)間的謀劃和精心的安排。
成功奧運(yùn)營銷因素之二：攻城為下，攻心為上。
光腳的不僅不怕，往往還能戰(zhàn)勝穿鞋的。自奧運(yùn)會(huì)引入商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制以來，伴隨著每屆奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，總能使一些企業(yè)和品牌借助奧運(yùn)力量獲得巨大的提升。有趣的是，在這些品牌當(dāng)中，很多卻不是奧組委授權(quán)指定奧運(yùn)會(huì)商業(yè)合作伙伴或贊助商。因?yàn)檫@樣現(xiàn)象的普遍存在，那些在中國被稱為“非贊”非奧運(yùn)合作伙伴企業(yè)，對奧運(yùn)的能帶給自己機(jī)會(huì)和發(fā)展的期冀一點(diǎn)都不比“奧贊”小。
同一個(gè)市場，同一個(gè)夢想。但資源有限，官方和奧運(yùn)相關(guān)的各種高度曝光和露臉的奧運(yùn)資源的早已名花有主。到手以后歡聲雀躍的背后不僅僅是是一擲千金的豪邁，還需要縝密籌劃和考慮如何放大資源;沒到手的早早就開始啟動(dòng)挖空心思，尋找機(jī)會(huì)。資源的爭奪繼續(xù)上演。于是奧運(yùn)會(huì)上出現(xiàn)了王皓穿著安踏的鞋子，套著李寧的T恤在乒乓臺前廝殺，最后穿著阿迪達(dá)斯的領(lǐng)獎(jiǎng)服走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺的場景，觀眾卻早已搞不清楚衣服上變幻莫測的商標(biāo)。一邊是“奧贊”堅(jiān)決打擊隱性奧運(yùn)營銷的保衛(wèi)自己已經(jīng)獲得各種權(quán)益之城的道高一尺，另一邊是“非贊”們一計(jì)不成又生一計(jì)的以放棄表面資源以虜獲受眾實(shí)質(zhì)心智的擦邊球魔高一丈。
一攻一守，各家的攻擊點(diǎn)卻早已不同。僅僅靠資源優(yōu)勢并不能取得決定性的勝利，充分準(zhǔn)備，找準(zhǔn)角度，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智的營銷才能真正立于不敗之地，所謂攻心。由于資源之困，反而堅(jiān)定很多“非贊”的攻心戰(zhàn)略。阿迪達(dá)斯，據(jù)說是以天文數(shù)字的贊助費(fèi)用擊敗了李寧和同樣是全球性品牌的耐克，成為了中國體育代表團(tuán)的出場和領(lǐng)獎(jiǎng)專用服裝，加之其又是奧運(yùn)會(huì)全球的體育服裝的合作伙伴，按說已經(jīng)獲得了奧運(yùn)最大的資源，占據(jù)了營銷當(dāng)中最得天獨(dú)厚的資源，只等奧運(yùn)大幕拉開后的揮斥方遒。當(dāng)8月8日那個(gè)全球矚目的夜晚，李寧腳踏祥云在點(diǎn)燃主火炬的一剎那，不僅成就了其是北京奧運(yùn)會(huì)上營銷戰(zhàn)役的最大贏家，也徹底宣告了阿迪達(dá)斯所有奧運(yùn)理想的幻滅。其實(shí)，在李寧點(diǎn)燃火炬之前，阿迪達(dá)斯那個(gè)顏色灰白讓國人看了很是喪氣的素描廣告早已經(jīng)顯現(xiàn)出不祥的征兆。
攻心可是個(gè)專業(yè)程度高的細(xì)活。光靠把品牌LOGO和奧運(yùn)五環(huán)、中國印在一起基本上是沒大用的。有幾個(gè)人能記住北京奧運(yùn)會(huì)豬肉和襪子供應(yīng)商是誰么?只有潛心準(zhǔn)備，精心演繹，讓受眾內(nèi)心里認(rèn)同品牌所具有奧運(yùn)附加值。有專家家這樣描述奧運(yùn)三大啤酒贊助商之一的燕京啤酒的廣告：“整個(gè)奧運(yùn)16天下來，只見陳寶國帶領(lǐng)一幫穿著旗袍的餐館酒樓女服務(wù)員模樣的女孩子在‘為北京奧運(yùn)干杯，為奧林匹克精神干杯’?！痹摖I銷專家認(rèn)為這則廣告至少犯了三個(gè)毛?。阂皇遣辉撟岅悓殗粋€(gè)硬漢來跟一群女服務(wù)員干杯，要知道男人才是啤酒的天下(或者至少說是主戰(zhàn)場)。當(dāng)陳寶國跟一群女服務(wù)員干杯的時(shí)候，給人的感覺就是店里的顧客都沒了(都回家看比賽去了)，只剩下一群無聊的女生了。二是陳寶國連喊三聲干杯的聲音強(qiáng)度軟綿無力，讓人絲毫感覺不到勝利的喜悅和亢奮，觀眾會(huì)感覺好像沒打贏一樣，那還干什么杯?三是整個(gè)廣告平淡無奇，基本沒有什么美感可言”。反觀其競爭對手雪花啤酒，以其網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)視頻贊助廣告創(chuàng)意為例，表面上看畫面里沒有任何人云亦云，也沒大喊什么奧運(yùn)、加油、干杯之類的詞語，環(huán)繞在網(wǎng)絡(luò)視頻框周圍的勇者攀山的背景圖，加上一句醒目的“勇闖天涯”無論你是正在收看運(yùn)動(dòng)健兒登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺后熱淚盈眶還是在為直播中劉翔的退賽扼腕，很容易共鳴出那種不斷挑戰(zhàn)極限的追求，也充分體現(xiàn)了“更快，更高，更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神，品牌好感躍然而生。
“奧贊”們還有一個(gè)特有的權(quán)利：請當(dāng)紅的，熱門的體育明星代言，這自然是一個(gè)聚焦大眾，關(guān)聯(lián)品牌的好資源，但絕不是搞掂明星就萬事大吉，歷來就是風(fēng)云常變換，一切皆可能，明星有風(fēng)險(xiǎn)，商家當(dāng)細(xì)想。劉翔退賽事件上，不同品牌在應(yīng)對突發(fā)事件中“見風(fēng)使舵”就表現(xiàn)出了攻心技巧的高低上下。劉翔退賽是意外，沒考慮到明星代言的風(fēng)險(xiǎn)就不是意外了。昨天伊利還在由劉翔高喊“有我，中國強(qiáng)!”，今天的奧運(yùn)賽場已經(jīng)沒有了劉翔,那么伊利怎么來應(yīng)對這種“無我”的尷尬呢?抽起劉翔的電視廣告顯然不是一個(gè)最好的選擇。劉翔代言的另一家品牌奧康皮鞋，在他退賽當(dāng)天仍然在新浪首頁投放了巨幅全屏廣告，劉翔的英姿伴著廣告語“夢想是走出來的”，而廣告收起，新浪頭條就是：劉翔意外退賽。。。。。。”相信那天從奧康廣告中體會(huì)到諷刺和尷尬的人不止我一個(gè)。而同樣由劉翔代言卻反應(yīng)敏捷，做了充分的準(zhǔn)備。很快我們就看到了那個(gè)讓人唏噓并昂首的廣告“愛運(yùn)動(dòng)，即使他傷了你的心”，讓耐克奧運(yùn)營銷毫發(fā)無傷，還借機(jī)討巧感染了受眾。
七年春秋眨眼間，奧運(yùn)營銷多少事都付市場中。北京奧運(yùn)完美謝幕，中國崛起之成人禮已畢，全球化營銷確只是剛剛開始，你和你的品牌該作何打算？